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从500万到5个亿--养元六个核桃策划之命名篇

2015-06-10

  时下随着天气的转暖,饮料消费高峰即将到来,因为曾有策划“六个核桃”的经历,又有企业慕名而来,谈起当年笔者感慨颇多,鉴于现在众多中小饮品企业纷纷打出概念牌的现状,我想随着消费者消费意识的不断增强提高,一味生硬的炒作概念怕是难以成功了。

  养元六个核桃的“农村包围城市,核心市场启动”“核心中层团队的打造”“终端生动化”等等举措因为先有文章叙述,这里只就产品创新环节加以再现。

  最直观,最实惠-----“六个核桃”的命名横空出世

  不是任何有创意的概念都可以构成产品的卖点。卖点之所以成为卖点,是因为你提出的产品概念是可以被消费者感知的。什么样的核桃饮品能拿的出手?美容?营养?好喝?概念点一次次被否掉了,从来没有这么“痛苦”(笔者常常把创意的苦苦思索过程比喻为“痛苦”)轻而易举顺手拿来的概念我从来不用,我深深的懂得我们咨询者的价值就埋在思索的过程中。市场变了,消费者尤其善变。饮料市场、饮料品类的进一步细分势在必行。产品概念、产品口味、内在品质、包装规格、包装的审美风格和文化含量、价格定位、产品容量、品牌个性不但要符合目标消费者的需求,而且要善于引导和创造消费需求。以核心技术为基础的创新和速度成为决胜市场的法宝。我们成功的把啤酒的n度引申到饮品中,不能不说是胆大的创举,六个核桃、八个核桃作为卖点口号洞穿市场。就像“六个核桃”听起来就知道罐内一定含有六个核桃的成分和营养,以至于笔者在以后的项目营销咨询过程中不止一次的听到消费者的询问。一个大创意由此诞生:

  品牌形象归纳----核心层——更多核桃/更高价值/贵在真东西/专家制造;

  环绕层——营养丰富的/益智的/美丽健康的;

  外围层——关爱与亲情/富有亲和力的。

  品牌说辞------六个核桃,好在六点儿!

  核桃多一点儿

  口感好一点儿

  吸收快一点儿

  营养高一点儿

  美丽添一点儿

  智慧长一点儿

  提炼的过程,我们更注重了产品和品牌的个性和特点,简单明了,容易联想记忆。

  你的产品是否可以用一句话说清楚,解决了人们什么样的需求?

  国内蛋白饮品市场的佼佼者有露露杏仁露、大寨核桃露、椰风挡不住等品牌。如何进行品类区隔,做小池塘里的大鱼,让消费者一眼就喜欢上了你呢?我们全面分析了竞品市场状况。蛋白饮品市场逐年销售增加正在被越来越多的消费者所关注所喜欢,但市场中的露露一支独大已经是北方市场中的成熟品牌了,面临终端价格穿底渠道没了利润的状况渠道推力减弱,同时椰风品牌在南方销售还可以在北方市场消费者鲜有购买,大寨走的是稀薄覆盖的路数,所以我们还有机会尤其是在河北家门口市场。

  实实在在的核桃产品,实实在在的营养产品,物有所值,消费者当然高兴购买。

  梅婷形象代言,传播收到以一当十的效果

  形象切合的名人代言+策略准确的强力传播,是使品牌迅速济身“名牌俱乐部”的有效捷径,利用名人影响,能使传播收到以一当十的效果。我们的目标是成为中国核桃蛋白饮料第一品牌!我们的形象代言人是谁?她在哪里?

  从和张国荣合作的《红色恋人》到《不要和陌生人说话》,以及和潘石屹合作的《阿司匹林》等影视剧的热播,梅婷的知名度迅速提升,已成为炙手可热的当红演艺明星,并被评价为最具发展潜力的女艺人之一,影视演员梅婷闯入我们的视野。有一定的影响力和人气,年龄适中,与核桃蛋白饮料重度消费群吻合,易于使主目标群体产生认同感和共鸣,增强传播效果,形象纯净、柔美大方,亲和力强,能够与品牌健康、活力的形象特征形成良好对接。其实我们更看中的是梅婷的发展潜力,与经纪公司商谈合作事宜,重金聘请蒙牛酸酸乳、统一绿茶等广告片原班制作班底倾情打造六个核桃宣传片,一气呵成。

  一场大规模的营销苦旅就此拉开帷幕。

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