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一件不着痕迹的经典策划案

2015-06-10

  在信息泛滥、人们注意力稀缺的当今时代,怎样低成本地获得非凡的传播效果,是一件越来越困难的任务。成功的营销策划可以突破常规,以出人意料的新闻事件为切入点,让公众告诉公众,借力媒体和口碑传播,既节约了费用又放大的效果,文中的经典策划案就是明证!

  2000年10月8日《北京晚报》上打出一则通栏广告:10月10日上午将在北京建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动,以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。

  10月10日上午9时,北京建筑展览馆门前早早就挂上了“真猫真狗喝涂料,富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员,一猫三狗已准备就绪。这一架势在市民中间引起轩然大波,展台前已经挤满了各色人等,有的是跑来“抢新闻”的媒体记者,有的是看热闹的市民,还有几位情绪激愤的反对者,自称是小动物保护协会成员,口口声声发誓要阻挠此事。

  富亚公司的蒋姓总经理开始向围观者宣传:1998年,中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验,结论是实际无毒级。开展这次活动,是请大家亲眼见识一下,毕竟“耳听为虚,眼见为实”嘛。

  而小动物保护协会的人不依不饶,几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱,围观者越聚越多,眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。时间已经是9时30分了,骑虎难下之际,蒋经理宣布:考虑到现场情况,决定不让猫和狗喝涂料,改为人喝——他亲自喝!

  这个消息一时震惊了全场,整个广场顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下,蒋打开一桶涂料,倒了半杯,兑了少许矿泉水,举在眼前顿了顿。在周围观众吃惊的注视下,将杯中的涂料一饮而尽。

  很快,新华社一篇700字的通稿《为做无毒广告,经理竟喝涂料》随即发出,其他报刊与网络媒体纷纷跟进,“老板喝涂料”的离奇新闻迅速扩散开来。据事后统计,全国共有200余家媒体报道或转载了这则消息。

  其实该事件自始至终是经过周密策划的。原来富压涂料公司尽管产品性能优异,但苦于知名度和影响力有限,一直难以占据市场主流。怎样才能花不大的成本打响品牌的名头呢?万般无奈公司找到了某策划公司,策划人沉吟片刻,突然抬头问道:“蒋总既然对贵公司产品如此有信心,你敢不敢当众喝以杯?”蒋经理吃了一惊,但还是坚定地点了点头。于是前文的表演就敲锣开场了,小动物保护协会的人其实都是自己人,是早就安排妥当的故事情节。

  “老板喝涂料”是一个堪称经典的新闻策划,事件本身的离奇性就非常有新闻价值和娱乐价值,足以吸引公众眼球和引发轰动效应,而且强力推出了产品的卖点和优势,就是绿色环保,对人体无害,一个足以“饮用”的涂料品牌,人们还会担心它涂在墙上伤害健康吗?

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