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创意营销的最高心法

2015-06-04

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     这是一个普通的教室,但又是一个不普通的教室:同学们都站到讲台上,而讲授者则坐在台下。

     “麻烦你们看看这些空荡荡的座位,观众为什么要掏钱买票坐在剧院的椅子上?你们闭上眼睛想象一下坐在椅子上的人。你们的想像力到哪里,机会和可能性就到哪里。椅子在帮我们承担一种分量,这个分量就叫艺术。而艺术不是大白菜,不可能等到最后时间再清仓大甩卖。营销要找到对的人,随时观察身边的人,他们喜欢喝咖啡还是茶,是什么血型,什么星座,什么属相?当把消费者认识得足够深,你就可以做出很棒的营销企划案。”讲授者从座位上站起来,踱步到过道中间。把教室如此“反转”过来,是“华人艺术管理第一人”——台湾师范大学表演艺术研究所教授、台湾创意营销代表人物夏学理教授的讲课方式之一。在课堂上,他建议学生可以找最舒服的姿势坐下或者躺下,这样就能发现自己获得了之前从未看到过的视野。因为,“进行创意营销,第一步就是要解放思想,突破自己。”

     — 2 —

     回想起关于“创意营销”的启蒙,夏学理对那本译名为《艺术行政》的专著记忆犹深。作为当时台湾唯一的本科艺术学院戏剧系的第一届学生,不到20岁的他对于未来一片懵懂。直到有一天他与校长聊天,对方把刚从英国带回的那本《艺术行政》借给了他。还书时,他明确地告诉校长,他知道了自己真正的兴趣和方向。随后,他成为了那所大学第一个以艺术管理为专长的学生。

     一边读书,一边把创意营销的理论付诸于实践, 夏学理以大学生老板的身份成立的艺术茶馆,从默默无闻到全城皆知,被媒体争相报道,更为他赢得了赴美留学的全额奖学金。

     在美国拿到博士学位的夏学理回到台湾,在传道授业解惑的同时, 成功策划、推广了诸多海内外知名的艺术营销项目与活动,还出版了23本关于创意营销的专著,包括台湾本土第一本关于艺术管理的书籍。

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     缘于工作的缘故, 夏学理的兴趣爱好之一就是看表演。此外,他喜欢爬山,喜爱美食。虽然承认自己是“吃货”,但他表示只喜欢吃简单的美食,而且不喜欢去装潢很讲究的地方。引申到营销,他指出营销不应是浮夸的包装。在教营销课的时候,他时常如此告诫学生。

     有一次,夏学理和几个25年没有碰面的小学同学聚会, 约在台北市的一个路口。大家陆陆续续到了,就准备找个地方坐下。站在十字路口,旁边有一家麦当劳,对面是星巴克,斜对面是台北很有名的一家咖啡馆叫西雅图,另一个街口是一家不知名的咖啡馆。没人想去麦当劳,所以大家先选择了那家不知名的咖啡馆,门刚推开,他就说不用进去了,因为没有咖啡的味道。然后大家去了西雅图,到了门口他又说不用进去了,因为只有一点点味道。接着就走到了星巴克,门一推开,他马上闻到了“满坑满谷”的咖啡味道。“咖啡馆不仅仅是卖咖啡的,更是卖味道的。如果味道不到位, 消费者就没有感觉。”由此, 他强调体验式营销能够给消费者最直观的感受,企业一定要重视和改善改善消费者的体验,并且要尽可能地发挥创意。

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     一家剧院如何吸引观众,做到良好的营销效果?这是夏学理在与演出机构合作时被问到的最频繁的一个问题。“高大上的产品营销更要接地气。”夏学理解释,高雅艺术在进行营销时,必须要时刻以消费者的需求作为考量,更需要放开思维,缩短与消费者的距离, 要把“我的产品”变成“我们的节目”。最重要的并不是“如何把我的节目卖给消费者”,而是如何营造一个“我们的节目”,之后再将这个“我们共同的节目”卖给消费者。也就是真正将观众的需求和节目的提供有机结合,此时的节目就不仅仅是一个简单的节目,而是一种能在观众心中“留下点什么”的东西。当然,前提是保证节目的产品质量。

     至于如何掌握观众状况?夏学理总结了一个“停车场”理论,即要细致地观察演出节目时剧院停车场的状况。

     每一个消费者通过不同的交通工具都能留下蛛丝马迹,反映出观众的阶层、经济状况、文化状况等一系列情况。此外,“眼界要高,姿态要低”。就是说,不仅要掌握远处观众的心理,更要掌握剧场周边的商家、摊贩等人群的心理,即“让周围的邻居都在说你的好话”,用最友善的态度和平易近人的感觉,最大限度缩短民众与剧院的心理距离。

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     “见山不是山,见水不是水。”这个境界,被夏学理称之为创意营销的最高心法。

     什么叫“见山不是山,见水不是水”?在一场亲子互动的创意课后,夏学理举例说,“我第一次来到这个场地后,先了解了位置和格局。这叫做看山是山,看水是水。”然后他请管理人员调整灯光,了解到场内的灯光只能全部开或关,不能部分打开。这就是看到山也看到水。当场内的灯全部关掉,他打开入口的门,外面的光线从门口投射进来。本来亲子创意课的最后一个情景是告别,通过借光,把孩子们安排在从门缝透进的光影里,父母在阴影位置可以清楚看到孩子的神情,孩子们却看不清楚父母,这种错觉恰好营造了一个离别的场景。这就是“见山不是山,见水不是水。”他微笑着说,如果营销没有创意,就不能达到这样的境界。

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