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携程品牌战略成功 品牌价值大幅提升

2015-05-22

      近日,2015年BRANDZ™最具价值中国品牌100强发布,国内领先的在线旅游服务商携程旅行网作为唯一的在线旅游企业入选,位列榜单第44位,较去年上升10位。同时,携程以同比71%的增幅位列品牌价值增长10强第二位,仅次于腾讯;在中国最受信赖品牌10强中列第三,与去年持平。

  据悉,该榜单由全球知名传播服务集团WPP推出,调查不仅采用了专业分析机构的财务数据,同时还结合了通过访谈收集而来的405,700余名中国消费者的观点看法等,堪称目前最权威的中国品牌排名。

  2014年携程品牌、业绩双丰收

  随着最具价值中国品牌百强榜的公布,携程以12亿2400万美元的品牌价值再次上榜,比去年7.18亿美元的品牌价值大幅提升,44位的排名也比去年提高了10位,在品牌价值增长10强中位列第二,仅次于腾讯,同比增速达到71%。同时,携程在用户信赖品牌10强中排名第三位,这样的数据无疑表明——2014年携程在品牌价值的提升和用户服务上花了大力气。

  业内人士表示,2014年携程在业绩方面也有着大幅度的提升。有数据显示,在携程最近公布季报的12个月里:酒店交易收入从20亿增长至30亿,绝对增长量是第二名的5倍;机票交易收入从20亿人民币增长到27亿人民币,绝对增长量是第二名的1.3倍;度假相关产品交易额超过100亿人民币,是第二名的2倍以上。其他业务包括商旅、用车、攻略的业绩增长,也都处于行业领先的地位。

  可以说,2014年是携程品牌、业绩双丰收的一年。用携程市场传播部总监郭为文的话来说,品牌与业绩的增长是相互促进的。“这两者是互补的关系,品牌贡献的增加促进了公司业绩的不断提升,而业绩提升带来了市场份额的增加,也促进了品牌份额的增涨。”

  8个关键词细说携程的2014年

  那么,携程在2014年究竟做了些什么?在咨询了多位业内专家,并系统分析携程一年内的多项举措后,记者总结出了8个词,也许还不够完整,但大致能概括出携程在2014年花的“大力气”。

  1、代言人

  签约邓超可以说是携程在2014年获得佳绩的重要一环,超哥的人气因《分手大师》和《奔跑吧兄弟》而高歌猛进,大量粉丝的出现也让以他作为形象代言人的携程收益良多。如今若问起旅客缘何开始对携程有所了解,或许除了朗朗上口的“携程在手、说走就走”外,超哥的形象也将是很有分量的答案。

  2、广告语

  有了代言人之后,再配上一个完美的宣传口号,那对于品牌的传播同样会起到非常不错的效果,就如NBA的无数球星配上“what amazing happen”一般。携程首席执行官兼CEO梁建章在回归携程后,“携程在手、说走就走”的宣传标语就开始出现在旅客生活中的各个角落,也让更多的用户记住了它,记住了携程。

  3、创意广告

  在融合代言人和广告语进行宣传上,携程也做出了特色。2014年中,以超哥为主角的三季系列广告配以携程旅行APP以及“携程在手、说走就走”的广告语很快就点燃了国人的出游热情。携程说,我们不是在拍广告,而是在拍旅行的故事,所以2014年底有了100个“说走就走”的视频故事,让用户通过携程分享自己的亲身经历或所见所闻。

  4、二三线、全媒体

  好的广告自然需要配上好的渠道才能带来更大的收益,携程的做法是,“二三线”配合全媒体。在北上广等一线城市,携程知名度已然不低,所以2014年携程将目光瞄准了二三线城市,配合超哥的三季广告有了不错的成效。同时,除了传统媒体之外,微信、微博等新媒体成为了携程眼中的闪光点,同时辅以线下的公共交通、楼宇框架广告的投放,携程逐渐提升自己的品牌形象。

  5、“拇指+水泥”无线战略

  三季广告中的主角除了超哥,就是携程旅行APP了,2012年末梁建章提出了“拇指+水泥”的无线战略,正式开启了从OTA向MTA的转变之路,核心就是通过移动端提供一站式旅行服务。仅仅一年多,截至2014年4季度中期,携程旅行APP下载量超4亿,激活数1.8亿,单日交易额峰值2.7亿,稳坐旅行APP头把交椅,于2014年末获评腾讯应用宝星APP之夜“最具突破旅游APP”的奖项,这与用户的支持密不可分。

  6、平台战略

  除了花大力气推广自己的品牌之外,携程也在产品端做足了文章,“OTA也要做平台”的模式让携程的产品丰富度有了很大提升,同时也提高了市场竞争力。2014年三季度,携程的平台战略收效显著,已经整合了约1000家酒店供应商、国内前600大机票供应商、以及800余家旅行社的产品,酒店平台季度销售额已经近10亿元人民币。

  7、大型促销活动

  有了平台做基础,携程在产品端玩出了更多的花样,从暑期大促开始,包括七夕、中秋、国庆、携程15周年庆、双11、双12,携程的产品端在2014下半年所有的节令都做起了大促,玩足了花样。无论是在暑期大热的“1元门票”,还是之后的“邮轮产品买一送一”,“国际酒店1元秒杀”等都让用户大呼过瘾,携程品牌更为深入人心。

  8、“2个放心”

  作为一家15年的在线旅游服务企业,有了好的代言人和广告词、优秀的战略、极具竞争力的产品,携程仍然没有放弃对于服务的追求。2014年末,携程正式对外公布了以“放心的价格 放心的服务”为核心的服务理念,提升服务质量,将用户留住,这也是携程能获得最受信赖品牌10强的原因之一。

  也许仅仅这8个关键词还很难总结携程在2014年所做出的全部努力,但这些旁人看在眼里的付出,显然和携程品牌价值的不断提升息息相关。

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